Big Data Inteligencia Artificial Generar engagement vs. perder clientes: saturación de comunicaciones

saturación publicitaria

Uno de los avances más destacables derivados de la proliferación de las redes sociales y de la omnipresencia de la tecnología en nuestras vidas es sin duda la personalización en las comunicaciones. Esta personalización se hace patente tanto en las comunicaciones publicitarias que recibimos por parte de las marcas como en aquellas de tipo más transaccional o administrativo. Los grandes motores de gestión de big data de las compañías e instituciones son capaces de ingestar todo tipo de información sobre nosotros, nuestros gustos, costumbres y rutinas y establecer así mecanismos que contribuyan a la adaptación de sus contenidos y comunicaciones a nuestra manera de ser o de vivir.

Sin embargo, una de las grandes asignaturas pendientes en el ámbito de la personalización es la de evitar la saturación. El fenómeno de la saturación, aunque sin duda está presente en todo tipo de soportes y medios de comunicación, se hace más evidente cuando hablamos de comunicaciones de carácter electrónico, especialmente en casos como el email marketing o la publicidad en internet.

En el caso de la publicidad en internet, la segmentación basada en datos de comportamiento de las audiencias —generalmente llevada a cabo ya no tanto por el anunciante sino por grandes plataformas del social media y del tráfico digital como Google, Facebook, Twitter o Linkedin, entre otras— hace que muchas veces el usuario perciba cierta saturación. Esta saturación, en muchas ocasiones, responde a la frecuencia con la que los anuncios aparecen o con la proporción de contenido orgánico frente a contenido publicitario, y los grandes operadores trabajan en optimizar estas frecuencias y proporciones de cara a minimizar la pérdida de usuarios y maximizar los ingresos. Sin embargo, en ocasiones y debido a lo que quizá podríamos denominar hiperpersonalización, la saturación viene dada directamente por la falta de variedad de mensajes y de piezas de publicidad que el usuario recibe: es decir, por una falta de optimización del número de impactos.

La saturación de mensajes comerciales se ha dado históricamente en muy diferentes ámbitos: cortes publicitarios en televisión que cada vez duran más, piezas de publicidad urbana, cortes de radio para la emisión de cuñas que terminan durando casi tanto como los bloques de programación, número de páginas dedicadas a la publicidad en revistas, etc. La proliferación del uso de internet ha dado pie a que muchas empresas cuenten con datos e información sobre sus audiencias que actualmente les permiten segmentar sus mensajes a diferentes grupos en diferentes momentos. A pesar de esto, parece que gran cantidad de anunciantes en todo el mundo ha dejado de lado la cuestión de la saturación.

Sin duda, en un mercado cada vez más saturado de mensajes y con una frecuencia de impresión de publicidad que continúa en aumento, el siguiente gran paso lógico de la industria publicitaria será el de aplicar funcionalidades de inteligencia artificial y machine learning que permitan la gestión de este big data y por tanto su transformación en smart data, siempre con el objetivo de dar con el usuario adecuado en el momento adecuado y no caer en una saturación publicitaria que puede provocar un efecto opuesto al buscado: la pérdida de clientes.