Business Intelligence Alcance y futuro del CRM

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El CRM —siglas en inglés de customer relationship management, que podríamos traducir como “gestión de las relaciones con clientes”— aparece durante la década de los años 80 como una evolución de la gestión de bases de datos de clientes. Con especial incidencia en los entornos B2B, los primeros CRM eran complejos y rudimentarios, y su puesta en marcha requería bastante tiempo, así como ciertos cambios culturales y organizacionales para la empresa.

Años después, los softwares CRM comenzaron a incluir funcionalidades de calificación de leads, así como de cierta automatización del proceso de ventas y de lead nurturing.

Desde el origen de los CRM, la popularización del correo electrónico como principal canal para la relación entre las empresas y sus clientes ha ido haciendo que estos sistemas de gestión se popularicen al mismo tiempo. A pesar de dicha popularización, en muchas ocasiones se ha puesto en duda la validez del CRM, especialmente por tratarse de sistemas complejos en su implementación. La perspectiva del marketing relacional, basado en la creación y el mantenimiento de relaciones a largo plazo entre las empresas y sus clientes, es sin duda una de las grandes responsables de que el CRM se haya perpetuado como sistema de gestión de clientes por defecto.

En noviembre de 2018 se presentaba en Madrid el primer estudio Customer engagement & CRM scope, que analiza la situación actual de la disciplina del CRM y la fidelización y compromiso de clientes. Una de las conclusiones más llamativas es la de que, a pesar de la falta de dedicación al canal electrónico —con escasa segmentación e incluso escaso seguimiento de las acciones llevadas a cabo—, todas aquellas actividades relacionadas con el CRM son responsables directas de una media del 21% de las ventas de la compañía.

¿Cómo mejorar el CRM?

Otra de las principales conclusiones del estudio nos cuenta que la implementación de un proyecto CRM en una compañía, desde su aprobación hasta su puesta en marcha, lleva de media 16,4 meses de trabajo. Implementar una cultura de CRM es una labor larga, y tiene que serlo para que el resultado sea el mejor posible, pero parece que la mejora habrá de pasar necesariamente por una mayor agilidad en la implementación.

Esta mejora de tiempos a la hora de implementar los sistemas de CRM no debe implicar una falta de atención en ninguno de los procesos. Afortunadamente el estudio nos indica el camino que está empezando a tomar la tendencia: las opciones en juego para mejorar el CRM tienen que ver con el big data, la inteligencia artificial (AI) y el machine learning (ML).

En las empresas llevamos años trabajando online y sirviéndonos de diferentes tipos de software, protocolos de comunicación y servicios para llevar a cabo todo tipo de tareas, pero esto no ha hecho más que empezar. La tecnología sigue siendo el camino para optimizar todo tipo de labores, desde las más habituales como el intercambio de correos electrónicos hasta las más complejas y específicas como la analítica de CRM, la normalización de bases de datos, etc.